副业赚钱_聚星营销伙伴说｜vol.6 对话向乾文化： 沉淀高价值人群资产，掌握3C行业高质量转化密码_副业教程

在达人营销价值日益凸显的时代，聚集着海量达人、有着完整生态体系、提供一站式达人营销解决方案的快手，正成为越来越多品牌布局达人营销的主阵地。磁力聚星「聚星营销伙伴说」栏目，将通过详细拆解达人营销从破圈、连接到经营、转化等全链路方法论，帮助品牌打开更广阔的商业增长空间。

具有低消费频率、高客单价以及高决策周期特性的3C行业，如何突破瓶颈期，通过达人种草营销继续实现高效转化与持续增长？

本期「聚星营销伙伴说」，我们邀请到向乾文化代理业务负责人王楚豪，与大家分享如何通过「达人种草3C路径」积累R3人群资产，为3C行业找到新增量。作为互联网营销行业老将，相信楚豪十余年的操盘经验和行业洞察，能带给大家启发和思考。

突破行业瓶颈

寻找新线市场新增量

3C行业的营销打法及效果转化正面临新的考验。随着产品迭代速度放缓，且缺乏打动消费者的创新性、颠覆性技术，消费者的换机周期逐渐拉长。根据《Counterpoint Research2023年Q2中国智能手机销量》报告显示，今年Q2季度，各大厂商的销量都有不同程度的下滑，总销量同比下降4%。

同样是今年Q2，快手月活用户增长14.8%，活跃用户的增长意味着新的机会，越来越多的3C数码品牌借助于快手达人营销，找到了新线市场上的新增量。

向乾文化是3C领域达人种草营销的行业先驱。公司架构主要分为两个方向——乾派与向乾。早期，乾派作为第一批专注数码科技赛道的MCN，与快手合作紧密，得益于快手给予达人的诸多扶持与帮助，快速成长。随着行业发展需要，品牌方在采买达人过程中，衍生出精准匹配达人、把控创意内容生产、资源包采买等全案营销的诉求，以达人种草为核心业务的向乾文化逐渐成型。

楚豪已经从事营销行业10余年。他认为，随着手机行业赛道逐渐细分，各大厂商占领用户心智的品牌形象日趋稳定。3C行业的品牌营销诉求逐渐转变为种草、转化，这也给达人营销提出了新的命题和考验。

以积累R3为原点

强化达人种草

在传统的AIDA模型中，用户的消费行为被分解为注意(attention)、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）四个连续的阶段。有些从业者将”欲望“和“行动”统称为种草。但在楚豪眼里，这两者区别迥异。“欲望”阶段还停留在心理层面，而“行动”阶段，才是消费者真正为“欲望”付诸行动。唤起消费者的主动行为，才是真正的种草。在快手5R人群资产中，这一点更加明确。

品牌在快手的人群资产包括R1触达、R2记住、R3兴趣、R4行动、R5忠诚5层。简言之，R1是看过品牌内容的人群，R2是与品牌做了浅度交互（比如点击、点赞等）的人群，R3是与品牌有了深度交互（如进行了直播预约、加了购物车、成了品牌粉丝、进行了主动搜索等）的人群，R4是购买人群，而R5是复购人群。

根据数据显示，相较于未种草人群，R3的转化效率提高了24倍，在最终成交人群中，R3人群占比超过40%。因此，R3人群具有极高的资产价值，他们是对品牌最认可，是离转化最近的一个用户池，也是品牌最为值得获取和经营的人群。

* 数据来源：快手商业化内部资料：《品效营销活动解决方案》

目前手机换机频率已经拉长至2年多，换机考虑周期长达20天以上，低频、高客单价、长周期的消费特殊性，让3C行业的R3人群无法迅速转化至R4。因此，R3人群是3C行业衡量种草效果的关键性指标。品牌抓住了R3，便等于抓住了在快手上生意增长的确定性引擎。

达人种草3C路径

实现达人种草高效转化最优解

如何帮助品牌高效获取R3人群，是向乾文化长期思考和研究的方向。

「达人种草3C路径」是集团队之力，摸索出的一套行之有效的达人种草营销方法论，也是目前实现达人种草高效转化的最优解。以下是「达人种草3C路径」方法论的详细拆解。

在Redmi Note 12 Turbo上市期间，团队通过3C路径，结合多维度、多场景的内容营销，为品牌沉淀300w+的R3人群，增速远超大盘。我们将通过该案例的拆解，为大家详细解释该方法论的实操应用。

Competition，寻找S级卖点做种草支撑点

用户的行为，必须建立在对品牌和产品的认同上。“品质”一直是Redmi note系列主打的核心卖点。通过在快手平台对Redmi搜索和品牌舆情的分析，团队认为，品牌的用户心智植入非常成功，消费者对该关键词非常认同，“品质”作为产品的核心竞争力是成立的。

Content，用固定话术结合固定画面提升种草记忆

根据平台的氛围和用户语言，核心文案“小金刚品质杠杠的”应运而生。但如果用普通话来表达，这句话平平无奇，没有情绪的和记忆点。所以团队要求达人用更情绪化有煽动力的语气、更贴近用户的语言去表达，既拉近产品与用户之间的距离，使卖点更有冲击力和记忆点，又容易被用户接受和二次传播。

Connect，筛选达人进行消费者链接

品牌力可以有效帮助用户降低理解成本。品牌力越高，用户的认知成本越低，筛选的数码科技垂类达人的占比相应降低，扩圈赛道和创意内容的发挥空间更大。在该案例中，Redmi的品牌力较强，因此，生活、剧情等多元垂类达人占比相应提高。高占比的非垂达人负责R1-R2人群触达，固定话术和画面刺激引导；而垂类用户则负责进行流量承接。

在达人筛选上，团队在标准模型的三个维度（商业力、内容力和合作力）之外，增加了一个非标维度，即达人配合度。因为双方的配合越高，产出内容越理想，能真正实现1+1大于2的效果。

最终，团队通过精准TA，筛选出有共同粉丝画像、不同人设和赛道的账号，比如廖同学、聂小雨和田姥姥等。通过这些达人密集的种草视频，同一批用户将频繁刷到关于产品的原创内容，而且视频中固定话术和固定画面的反复信息轰炸，加深消费者对 Redmi Note 12 Turbo的记忆，刺激主动行为，完成R3人群积累。

这些人群资产，在后续大促中，为GMV达成，夯实了有力的人群基础，在数据归因过程中，店铺成交超5成消费人群来自于R3，这也反映了高价值人群资产沉淀，对于转化的不可取代性。

科学营销

解锁消费者心智的流量密码

随着技术的变革，营销行业也在朝着更加科学、高效的方向发展。

十年前，楚豪刚入行时，整个行业还沉浸在重视营销创意的氛围中，昂贵的创意内容需要配合更加高昂的媒介推广费用，才有可能被用户看到，而效果往往很难衡量。而达人种草营销的出现，让创意内容与传播渠道合二为一，让每一笔营销费用更加高效。

5R人群资产模型的推行，特别是R3人群的应用，让达人种草也有了核心的评估指标，为品牌在快手上的营销活动带来新的数据参考，让人群资产的沉淀、流转变得可视化、可追踪、可衡量。

达人营销和优质内容已经成为3C行业品牌解锁用户心智的重要密码。随着更多3C品牌重视R3人群的沉淀和转化，并采用更加科学的营销方法，相信终将突破困局，迎来新的发展机遇。