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随着移动技术的快速发展，人们越来越离不开移动设备，而大数据、移动互联网、人工智能等新兴应用不断普及，线上服务平台优势不断凸显，以微博、微信、短视频为代表的新媒体平台具有内容简短精炼、传播速度快、传播范围广等特点，正与当下用户碎片化的阅读习惯相契合，其中，微信更是以其用户规模大、用户粘性强、社交属性强等优势，占领了新媒体服务平台的高地。在文旅行业中，微信公众号也正快速发展成为一个综合性的公共文化服务平台，成为公共图书馆面向公众服务，拥抱新发展机遇的一个重要着力点。目前，我国公共图书馆微信公众平台建设程度相对其他公共文化场馆来说较高，但运营水平并不高。为提升公共图书馆的微信公众平台的高质量发展，本文基于对江苏省各级公共图书馆微信公众号的基础数据分析，提出相关策略建议以供参考。
根据中国互联网信息中心发布的《第 50次中国互联网报告》，截至 2022 年 6 月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达 74.4%；短视频的用户规模增长 9.62 亿，占网民整体的91.5%，网络直播用户占网民整体的 68.1%，其中，通过微信阅读和发送语音短信、视频、图片和文字的用户不在少数。微信发展至今，不仅是重要的聊天工具，而且在当今社会发挥出了越来越多的社会功能。
公共图书馆作为微信订阅号与微信服务号的主要使用者，目前公共图书馆微信公众号平台建设程度相对其他公共文化场馆来说较高。以江苏省为例，2020 年至 2021 年博物馆、图书馆、文化馆、美术馆等公共文化场馆有效公众号（即有更新有维护）共57个，其中各级公共图书馆有23个，占四成比例。为了解微信公众号的运行情况，笔者采用 python 3 语言通过模拟微信浏览器的方法来抓取江苏全省公共文化场馆微信公众号的文章内容及阅读数、在看数和点赞数等数据，代入 WCI计算公式后获得各馆 2020 年、2021 年微信公众号传播指数。
从所得数据可以发现，相较于2020年，大多数图书馆的微信公众号影响力在 2021 年都得到了提升，说明微信公众号平台在公共图书馆领域的应用已得到初步认可与重视。但就江苏全省公共图书馆而言，公众号开通比例未超过总数的 20%，且影响力差距悬殊，从两年平均 WCI指数来看，南京图书馆、常州市图书馆已经达到并超过了700，宿迁市图书馆、张家港市图书馆却还在 300左右徘徊，而省内其他公共文化场馆如南京博物院、苏州博物馆的 WCI 指数均已稳定在800以上。此外，虽然公共图书馆在微信公众号平台已实现信息发布、馆藏资源检索、个人借阅信息查询、入馆及活动预约、在线听书、在线阅读、在线咨询等许多线上服务功能，但在整体定位、内容打造、运营团队等方面仍普遍存在不足。
随着微信用户群体的不断膨胀，公众号平台服务功能日趋多样化，因此运营方需要准确把握平台特性，从用户需求及服务供给两个方面考量整体的框架构思。目前除了推文形式外，公共图书馆公众号平台一级栏目、二级栏目的设置思路往往不够清晰，数字资源的嵌入缺乏有效整合，通常呈现出多而杂的局面。如金坛图书馆微信公众号“微阅读”栏目汇集了23个数据库资源，但在电子书类别里，“书香诗词”与“华夏诗词”就有所重复。
图书馆公众号现大多停留在信息发布、转发爆款推文等方面，内容和形式存在较大的局限性较强，仍以信息公告的简单发布为主，平台的音视频模块建设也有待进一步开拓；平台数字资源多为外购，使得各地区之间同质化现象严重，图书馆自建数字资源的展现和利用未能得到体现，个性特点不突出；在阅读推广活动组织及用户参与策划等方面仍缺乏有效设计，活动品牌化的服务功能单一。如无锡市图书馆的微信公众号，推文主要围绕图书馆的常规业务工作，选题集中于图书推荐、活动预告等，缺乏更多元化、更贴近用户需求的内容呈现。
微信公众号作为图书馆新兴的线上服务平台，从资源挖掘、内容整合到平台维护、宣传推广等各个方面都需要具备较高专业素养的人才队伍来保障。然而，图书馆微信公众号运营人员往往是兼职，运营团队的非专业性很大程度上影响了公众号管理的连续性、规范性，部分栏目因缺少技术维护而出现无效链接状态。如扬州市图书馆“数字资源”栏目中，万方全库、畅想之星电子书、大学专业课学习数据库、环球英语、康熙字典和汉语大词典、世界艺术鉴赏库十多个链接均无法打开。
在《资产评估执业准则——无形资产》中，“无形资产是指特定主体拥有或控制的，不具有实物形态，能持续发挥作用且能带来经济利益的资源”。有学者研究认为，微信公众号具有创造内容、传播内容、引导流量和创造利润的能力，因此，可以将其归为一种新型的无形资产。作为线上营销和新媒体运营的工具平台，尽管其发展已经过了用户快速增长的红利期，并且作为公共文化场馆的传播媒体，图书馆微信公众号很少追求经济价值，但鉴于其突出的功能性，可带动潜在受众群体的扩大，而相应能带来的潜在社会收益更是不可忽视。因此，作为微信公众号运营方，图书馆可以依据对 WCI 的指数观测及分析来不断调整运营策略，以提升该平台的服务效能。
面对体系繁杂、功能强大的新媒体服务平台，公共图书馆需要做好系统框架构建，首先必须熟悉微信公众号的类型和功能特点，再根据自身的职能、职责和发展目标找到准确、合适的定位。在江苏省公共图书馆微信公众号中，13 家选择了服务号，10家选择了订阅号。从影响力指数来看，两种类型平分秋色，排名前两位的常州市图书馆和南京图书馆分别为订阅号和服务号。由此可见，公众号的类型选择与公众号影响力相关性较弱。但需要注意的是，公共文化场馆注册公众号数量上限为 2个，且一旦确定了类型，后期将不能变更。鉴于运营力的问题，大部分图书馆选择仅开通一个微信公众号，因此在对公众号的定位、功能和实施目标进行方案设计的时候，仍需充分考虑和论证订阅号与服务号的选择。
目前，公共图书馆大多拥有两个及以上的新媒体平台，每个平台都有与其相适应的服务理念、服务方式、使用场景、用户习惯和发布特征等。因此，可运用整合思维，形成多渠道发力、差异化服务的传播矩阵，一方面可以相互引流，例如通过微博发布的服务通知和资源简介，将粉丝引流到微信公众号进行线上全文阅读，从而提升数字资源利用率，或鼓励小红书、抖音的粉丝参与微信公众号的功能服务体验，甚至参与推文转发等活动，实现信息传播的增量叠加；另一方面可以在策划开展阅读活动时充分考虑和发挥各平台优势，将信息发布、活动入口、作品和成果展示等内容放在不同平台开展，统筹运营策划、共同提供服务，达到多渠道发布、多群体覆盖、知名度提升以及树立统一品牌形象的目的。
微信公众号可设置两级菜单栏目，加上群发消息推送及与用户点对点的信息对话等模块，还有后期的小程序、视频号等功能叠加，越来越发展成为一个综合性的信息服务平台。因此，在明确公众号定位并注册完成之后，运营方就需要整体考虑栏目功能策划和内容构架。在公众号平台栏目架构方面，应当从用户需求出发，紧扣公共图书馆各项业务功能，清晰明了的将数据信息推送给读者。综合江苏省公共图书馆微信公众号服务栏目设置的情况，
总体来说，一级栏目和二级栏目相对齐备，且都与图书馆服务功能息息相关。以宿迁市图书馆为例，一级栏目包括“云悦读”“我的图书馆”“图书馆服务”三部分。“云悦读”既包括外购的数字资源库集合，也涵盖了线上展览、在线阅读、《百部经典》阅读活动等，有效呈现了图书馆的主要业务；“我的图书馆”是与图书馆管理系统相连接，实现了证卡、图书等信息检索查询功能，但智慧阅读栏目的划归有待商榷，理应属于“云悦读”；“图书馆服务”则包括通知公告、新闻通讯、服务规则、活动预约等，也是大部分图书馆选择展示的信息类目。此外，还通过推文和信息交互实现了信息发布和咨询功能，整体来说中规中矩，但缺乏特色，还有待进一步品牌化、特色化提升打造。
视频号方面，从江苏省公共图书馆来看，连云港市图书馆、溧阳市图书馆、太仓市图书馆等场馆均已开通，但发布内容都较为单一，主要集中于图书馆各类宣传片，且数量不多未成规模系列，均处于起步开发阶段，有待探索打造新媒体传播矩阵，实现多平台分发与差异化运营 。
在推文方面，尽管由于平台类型选择的不同，运营的重点也相对的有所侧重，比如订阅号更注重推送信息的传播效能，而服务号则可以根据图书馆的专业需求开发更多潜在功能。公众号应在合理的规模投入下，利用大数据分析手段，挖掘用户的阅读偏好和阅读习惯，适时调整消息发布内容和发送时间。数据调查显示，每天晚上 9 点是微信用户阅读的高峰 ，因此建议在这个时间段内发送推文，并且保持相对固定的推送频率，如每天发布、每两天发布等，从而培养受众固定的阅读习惯，以保持用户对公众号的关注度和黏性。同时重视对推文内容质量的优化，提升推文传播的技术效率，提高信息传播效能，以有效减少投入过度带来的边际效率递减的现象。微信公众号推送文章的阅读量基本都是头条最高，此后逐渐递减，因此发布的推文数量不宜过多，建议每次一至两篇，且推文篇幅不宜过长，以此优化提升用户体验感。从阅读量过万的 66 篇推送来看，图书馆开闭馆服务及疫情政策相关的公告占一半的比例，由此说明这是2020年至2021年新冠疫情时期读者关注的焦点，而常州市图书馆的《江苏隔离餐，站到了全国鄙视链顶端》和《假如全球新冠疫情永不结束，我们该怎么办？》阅读量分别达到2.4万和1.8万，从标题就可以看出，推文紧紧围绕当时的背景热点，并且通过提问的方式吸引用户点击阅读。再如昆山市图书馆的《讲真，我也想开了》，无论是标题还是正文、配图，都采用活泼可爱的语言风格，而且文末邀请用户留言并选取展示了53条，其互动性可见一斑，此文点赞数位居该公众号推文榜首。
首先，基于公共图书馆开展社会教育、传承发扬文化等职能，公众号内容应该兼具广度和深度，应当利用本身资源及服务优势突出推文的特色，在推送内容有效、规模合理的基础上增加原创推文的比例，传播符合自身特色的信息知识，从而增进公众的认可与依赖，打造图书馆品牌。如连云港市图书馆 2020年9月25日发布的《双节期间有一个展览必须让你们知道 老物件讲述旧时光——“念旧”港城怀旧主题展》，阅读量达到 2.8 万，在看数102，点赞数586，利用中秋国庆接待高峰期推出怀旧主题展，通过展示与老百姓生活密切相关的实物，激起市民的怀旧情结，邀请大家共同感受一个城市进步与发展的脚步。该推文从海报展陈到文案编写，都很好的触发了市民的兴趣和共鸣，文末还设计了转发点赞的互动环节，更助推了这篇推文的成功。其次，丰富创新的多媒体形式可以使文章通俗易懂，尤其在科普教育及非通俗文学推广方面，有利于降低信息知识的专业性门槛，便于公众理解与吸收相关知识。因此，公众号应当拓展具有创新性的推文形式，有针对性地推送具有时效性、趣味性的信息，注重对视频素材的选取，增强读者阅读意愿，从而促进信息的广泛传播。如南京图书馆《第 23 届全国推广普通话宣传周江苏省系列活动——“说普通话·读经典书·诵爱国情”网络诵读活动启动》一文，开篇便插入一分钟的视频，直观鲜明地道明了活动意义，比纯文字的活动背景阐述更能吸引人、打动人。
一般来说，微信公众号的运行维护可通过外包方式实现，但在数字化浪潮下，第三方运行维护面临着舆情、版权、技术等领域的风险，越来越多的机构组织选择内部组建运维团队，因此工作人员的能力和素质要求都必须纳入到图书馆公众号运营策划的考量之中。首先，运营人员首先要具备一定的文字、图片和视频编辑能力，能够熟练使用公众号图文编辑器、H5、PS 及音视频剪辑软件等，尤其在原创内容组织方面需要有独立的思考和审视，文章标题要吸睛，可通过提出疑问的方式吸引关注，也可使用热词蹭流量热度，而推文主体则要接地气、说人话；其次，要熟悉平台的基本功能和规范，尤其注重互动分享，可通过在栏目或推文中设计嵌入推广活动，充分调动读者的参与感、尊重感、成就感。第三，运维人员要开阔视野，具备互联网意识，具备一定的推广营销意识及能力。一方面，善于分析后台用户数据，并利用其分析用户增长、用户属性、阅读喜好等制作发表原创内容及个性化推送；另一方面，善于观察其他领域如新闻时事类、医疗健康类的微信公众号优秀运营案例，学习借鉴其平台定位、运营模式、内容导向、用户侧重等，能取长补短为己所用。尤其在文旅融合的背景下，图书馆微信公众号的内容不应局限于传统业务领域，而应在内容上进行拓展和延伸，运用“图书馆 +”“文化 +”等理念打开信息传播和社会教育新格局，努力实现共赢；第四，熟悉图书馆业务知识，守牢安全底线。作为图书馆公众号的运维人员，除了完成策划、采编、美工到推广等一系列的工作任务，还需开展线上参考咨询服务，实时回答用户问题、回应社会关切，解决其在平台使用、图书馆利用等方面遇到的各种疑难甚至应对投诉。这就要求工作人员对图书馆的基本服务项目和各类信息资源、渠道了如指掌，具备良好的服务意识和沟通技巧，讲政治、懂传播、会表达，能通过良性的线上互动提升用户的获得感和满意度。此外，为防范和化解各类风险，必须严格把控发布内容，运维团队需加强对相关法律法规和政策文件的学习。例如禁止原创未授权作品使用。某大学微信公众号在发布推文时未经A许可和授权的情况下使用了A 部分图片，A 起诉该大学微信公众号侵犯其著作权。经法院审理认为，被告某大学未经许可，在其微信公众号中使用涉案图片，侵害了A的著作权。还有上文提到的社会合作、推文转载等情况，也要求运维人员明确树立版权意识，充分尊重知识产权，建议可通过引入 AI 审核、与第三方专业机构合作等方式用技术和法律手段降低后台风险。
尽管微信公众号平台已进入平稳发展阶段，但在每一类公众号内部，主要板块的用户总数每年仍以千万级增长，内容也更加多样化；且微信用户人均关注公众号接近 100 个，公众号打开率下降，分享率下降。公共图书馆公众号如何在激烈的竞争中突破重围，其自身也需要做好宣传推广，加强线上线下互动，达成资源、内容、服务的共融共生。一方面，除发布推送消息外微信公众号应与图书管理系统等各类业务平台有效对接，植入“信息查询”“场馆打卡”“活动预约”“线上资源库”等实用性功能，宣传推介图书馆资源与服务，吸引用户走进图书馆，进而引导其更好的利用图书馆；另一方面，平台的宣传推广也离不开线下的营销，如拍摄并发布图书馆微信公众号专题宣传片、在馆舍空间内设立主题宣传栏或在服务台放置宣传册页便于读者取用，在各类电子屏、阅读推广海报甚至线下活动中花式嵌入公众号平台二维码等，让读者更多的接触到、了解到新媒体服务平台和数字资源服务，增强其对图书馆数字化、智能化带来便捷服务的体验感、满足感。此外，在微信公众号平台开展新媒体服务时，公共图书馆不仅要强化自身建设，还应联合各类文化机构，加强与其他文化组织的合作、相互引流推广，凝聚各方力量形成合力。如常州市图书馆与秋白书苑在信息发布上形成互补联动，倚靠市馆稳定而庞大的粉丝群体，使秋白书苑的阅读活动赢得了更多的关注，参与度也得到有效提高。再如苏州博物馆的《为了致敬贝聿铭，我们出了一本建筑解谜立体书》点击量超1.5 万，苏州图书馆微信公众号大可转发并在此基础上进行延伸传播。
此外，江苏省文化和旅游自媒体联盟于2019年正式成立，也是在此理念倡导下的有效实践，不仅可以相互借鉴新媒体运营经验，还能组织资源与服务的联合发布，通过借助“盟友”的力量来吸引粉丝关注，为公众提供更加多元的资源、信息与服务渠道，从而实现合作共赢。
作为一种新型信息传播平台，公共图书馆现已普遍采用微信公众号作为其线上服务的工具之一，但运营成效仍存在明显差异，建议从用户需求的角度出发，整合内容资源，丰富推送形式，调整投入规模，不断提升公众号的运营水平。未来的相关研究可与传播学、心理学、行为学等理论及实践相结合，深入挖掘用户心理活动和行为偏好，进一步探讨微信公众号、视频号对图书馆资源利用和信息服务的重要作用，建立全方位、多层次的评价体系，从而促进信息的有效传播。
钱舒屏 常州市图书馆副馆长，馆员。
（文章选自本刊202404期，图表略，参考文献略）
原文始发于微信公众号（新世纪图书馆）：
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